Arrêtons avec la pub repoussante !

Un des plus gros problèmes de la publication numérique — j’entends pour la presse — est la publicité. Les réflexes et transpositions du papier, du web ou de l’audiovisuel sont comme autant de coups d’épée dans l’eau.

Je comprends qu’un annonceur ayant dépensé quelques millions d’euros dans un spot TV veuille le rentabilisé en le plaçant sur tout site internet et sur tablette, puisque ces supports permettent de lire de la vidéo, mais la réception de la part du lecteur devrait beaucoup plus mitiger ce choix.

Les contraintes techniques

La vidéo est une plaie technique : multiplicité des formats, poids des fichiers et modes de diffusion sont autant d’embuches techniques qu’un décideur ne peut comprendre et prendre en compte si personne ne lui dit !

L’arrivée du HTML5 (validation dans le courant de l’année) va considérablement faciliter les choses (sauf peut-être pour Windows et Internet Explorer qui continue d’ignorer les standards du web…). On va pouvoir créer des publicités interactives, compatibles avec la plupart des plateformes et adaptatives aux différentes tailles d’écrans. Une interactivité en HTML a un autre avantage, il va générer des fichiers plus légers qu’une vidéo.

L’intrusion et ses effets

Steve Jobs disait, en présentant sa régie publicitaire iAd, qu’une publicité réussie se devait de créer un lien affectif avec la personne qui la voyait. Le fait que la plupart des publicités vidéo soient intrusives en se lançant automatiquement et que l’on force sa cible à la regarder provoque l’effet inverse de l’intention première.

Dans une certaine mesure, on se sentirait presque imposé de regarder ces vidéos comme dans Orange mécanique

Forcer à regarder des publicités vidéo sur tablette… © Warner Bros.

Forcer à regarder des publicités vidéo sur tablette…
© Warner Bros.

Le peu de remontés statistiques des publications numériques montrent que les gens ne regarde pas les vidéos en entier, voir passent les pages plus vite qu’à l’accoutumé. On ne lit pas un magazine interactif pour subir les mêmes publicités qu’à la télévision.

Il ne faut pas se forcer aux yeux de notre lecteur, mais plutôt lui donner envie de rester sur la page avec le produit, d’interagir, de le rendre complice et aimer la marque.

Multimédia interactif

Un utilisateur de tablette n’est pas aussi passif qu’un téléspectateur, il lui faut être toujours actif. Un de mes clients me disait qu’ils avaient choisi d’augmenter la taille de leur police de caractère sur iPad pour ne pas que le lecteur reste inactif trop longtemps et le «forcer» à tourner les pages assez souvent.

On nous bassine depuis plus de 15 ans avec le multimédia et les interactivités. Les tablettes nous permettent enfin de proposer un vrai support multimédia où l’utilisateur n’a plus d’interface (comme la souris) entre lui et le contenu, et interagit directement du doigt avec les éléments.

Profitons-en ! Concevons du contenu, des annonces, qui créent ce lien affectif avec l’utilisateur, le fasse jouer, aimer notre produit, apprécier notre marque. Remplaçons les vidéos qui pèsent lourd et ont un impact limité pour des publicités plus légères, interactives et qui vont laisser jouer le lecteur, rester longtemps sur nos pages et les faire en parler autour d’eux.

Pour argumenter mon propos et voir l’intrusivité d’une publicité vidéo imposée, tentez de feuilleter tranquillement le numéro 15 de i-mad. Ensuite, allez voir la publicité en cinquième page de POST Gravity (avec les agrumes) pour comprendre ce que j’entends par interactivité réussie (rien de très complexe, ni tape à l’œil, juste quelque chose qui fait sourire et donne une bonne impression de la marque).

Au boulot les annonceurs, agences et régies pour proposer des pubs adaptées à ce nouveau support et en oubliant nos réflexes dus à des années de télé et web…

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